Straight forward

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Interview in Persönlich (Matthias Ackeret)

Herr Walder, Sie reisen momentan viel durchdie Welt. Wo waren Sie zuletzt?
Ich komme gerade aus New York zurück. Davor war ich in Rumänien, London, San Francisco und an verschiedenen Orten im Silicon Valley.

Welche Erfahren haben Sie dort für Ringier gewonnen?
Aufs Wesentliche runtergebrochen: Inhalte bleiben wichtig, gute Texte, gute Fotos, gute Filme, gute Musik. Aber: Ohne modernste Technologie sind selbst beste Inhalte nichts mehr wert.

Das klingt radikal.
Mag sein. Ist aber so. Ein Beispiel: Sie haben einen guten Text auf einer Plattform. Nehmen wir die Plattform der New York Times, die machen ja nach wie vor hervorragenden Journalismus. Sie können aber auch spiegel.de, blick.ch oder 20minuten.ch nehmen, spielt keine Rolle. Ohne gute Technologie hat dieser Text in zweierlei Hinsicht keine Chance: Er wird viel weniger Leser erreichen. Und Sie verdienen massiv weniger Geld damit. Fazit: Distribution und Vermarktung sind komplett abhängig von Technologie und Daten.

Können Sie das konkretisieren?
Ohne Technologie und Daten weniger Leser. Ohne Technologie und Daten weniger Werbung. Und zwar nicht schleichend nur ein bisschen weniger. Sondern rasend schnell und massiv weniger.

Wie viele Tage pro Woche sind Sie überhaupt an der Dufourstrasse?
Sehr unterschiedlich. Letzte Woche war ich beispielsweise vier Tage am Stück in Zürich. Wir hatten Verwaltungsratssitzungen innerhalb der Ringier-Gruppe.

Und, wie lief es?
Sehr gut.

Momentan reist die ganze Welt ins Silicon Valley. Sie auch, zuletzt mit Michael Ringler, Uli Sigg und Claudio Cisullo. Bringt das wirklich so viel?
Wenn Sie lernen wollen, wie man Ski fährt, dann gehen Sie am besten in die Berge. Wenn Sie lernen wollen, wie die Digitalisierung unsere Gesellschaft und unsere Industrie verändert, dann gehen Sie am besten nach New York. Oder ins Silicon Valley. Oder nach Singapur. Wir machen ja keine Schulreisli. Wir nehmen uns Themenbereiche vor.

Zum Beispiel?
Digitalisierung der Werbeindustrie, Social Media als Traffic-Lieferant, Video als Wachstumsmarkt, transaktionsbasierte digitale Geschäftsmodelle, Unternehmenskultur als Innovations-Ermöglicher, Migration aller Anwendungen vom Laptop aufs Smartphone und so weiter. Nach jeder Reise wird abgearbeitet.

Anfang April startet die Werbeallianz zwischen der SRG, Ringler und der Swisscom. Nun darf sie ausgerechnet keine zielgruppenspezifische Werbung machen. Geht dadurch gerade derjenige Grund, warum man das Joint Venture ins Leben rief, verloren?
Zwei Gedanken dazu. Erstens: Zielgruppenspezifische Werbung benötigt eine Anpassung der Konzession für konzessionierte TV-Anbieter. Das ist die SRG natürlich. Übrigens auch viele andere Schweizer TV-Sender. Deshalb ist diese Einschränkung logisch. Zweitens: Es ist ja nicht so, dass Sie auf einen Knopf drücken können, und dann wird überall zielgruppenspezifische Werbung ausgeliefert. Das ist hochkomplex und braucht Zeit. Nicht nur im Backend, also bei der Maschine dahinter, auch am Markt. Werbeauftraggeber müssen ihre Erfahrungen damit machen. Wir erwarten, selbstredend, dass Schweizer Anbieter nicht schlechter gestellt werden als RTL, Sat.l, Pro Sieben und so weiter. Danach werden wir Schritt für Schritt diese neuen Möglichkeiten für TV-Werbung angehen, zusammen mit unseren Partnern, den Werbeauftraggebern.

Das Joint Venture wurde als Schweizer Antwort auf Google, Youtube und Facebook ins Leben gerufen. Ist dies nicht ein bisschen ambitiös?
Wissen Sie, was ambitiös ist?

Sagen Sie es mir.
Ambitiös ist, dass wir eine unternehmerische Antwort darauf suchen, wie wir zumindest noch einen Teil der digitalen Werbung in der Schweiz halten können. Über fünfzig Prozent gehen heute direkt zu Google, Facebook und Youtube. Das ist um Gottes willen kein Vorwurf an diese drei. Die machen ja einfach ihre Arbeit. Und wir versuchen nun Lösungen zu finden, wie wir die Wertschöpfung — oder zumindest noch einen Teil davon - in unserem Land halten können. Das ist ambitiös, richtig. Man dürfte es auch unternehmerisch nennen.

Aber konkret: Wo wollen Sie die beiden Technologieriesen wirklich konkurrenzieren?
Niemand von uns will Google oder Facebook konkurrenzieren. Wir haben die reichweitenstärksten und besten Medienplattformen des Landes in unserem Portfolio. Und wir wollen eines: Wir wollen dem Werbeauf traggeber Lösungen an die Hand geben, die mithalten können mit den Lösungen, die diese Technologieplattformen bieten. Ich habe vorhin gesagt, ohne Technologie und Daten gebe es weniger Werbung. Das hört man nicht gerne. Ist aber so.

Nun ist eine Beschwerde Ihrer Verlegerkollegen hängig. Inwiefern vermiest dies den Start?
Bundesrätin Doris Leuthard hat — sehr richtig und wichtig und wohltuend — vor ein paar Monaten gesagt, sie erwarte Kooperation statt Konfrontation. Wie recht sie doch hat zeigen die Fakten rund um den Globus. Es wird kooperiert. Überall. Bringen wir es doch auf den Punkt: Sämtliche relevanten Behörden haben grünes Licht gegeben für dieses unternehmerische Unterfangen dreier Unternehmen, die sich anstrengen, die Innovationskurve mitzugehen. Der Werbeauftraggeber-Verband wiederum, der 75 Prozent (!) des Schweizer Werbemarktes repräsentiert, begrüsst diese Initiative explizit. Denken Sie nicht, es wäre nun intelligenter mit diesem Joint Venture zu arbeiten, als mit den allerletzten noch anwendbaren juristischen Winkelzügen einen Verhinderungskampf zu führen?

Wollen Sie denn mit den anderen Verlagen arbeiten?
Wir haben schon am allerersten Tag deklariert: Wir sind offen für alle. Diskriminierungsfrei. Punkt. Das ist ja genau Sinn und Zweck der ganzen Sache. Wir haben darüber hinaus zehn Grundsätze verbindlich festgelegt — und diese jetzt auch noch transparent, das heisst öffentlich gemacht. Zum Beispiel offener Zugang zu allen Targeting-Insights, hoher Stellenwert für Datenschutz, marktkonforme Kommissionssätze, keine regionalen Kampagnen im TV der SRG SSR, Berichterstattung auf Verlangen des Bakom, jährliche Berichterstattung über zielgerichtete TVWerbung im SRG-Programm und, und, und.

Genau diese SRG macht das Joint Venture delikat.
Vorab: Kein Franken Gebührengeld fliesst in dieses Joint Venture. Dann: Will die SRG auch in Zukunft Werbung machen, und dies sollte unbestritten sein, so muss sie sich doch dem Markt anpassen! Jedes Medienunternehmen muss die Vermarktung neu organisieren. Eine SRG oder eine Swisscom kann doch nicht blockiert werden, was Weiterentwicklung anbelangt. FDP-Ständerat Ruedi Noser, ein intelligenter Mann und punkto Digitalisierung ein Vordenker, sagte: «Entweder man überlässt den US-Firmen die weitere Entwicklung, oder man stellt sich diesem internationalen Wettbewerb und investiert selber in die Digitalisierung des eigenen Geschäftsmodelles. Deshalb ist der Schritt von Ringier, SRG und Swisscom nur konsequent.»

Wie viele Leute wird das neue Unternehmen beschäftigen?
Es werden rund 290 Mitarbeitende sein.

Wo wird der Hauptstandort sein?
Wir sind in der letzten Phase der Entscheidung.

Der Arbeitstitel der Firma war ursprünglich «Tell», jetzt heisst sie «Admeira». Warum dieser Namenswechsel?
Jede Firma braucht einen Namen. «Tell» war der Projektname.

Wer kam auf «Admeira»?
Die Geschäftsleitung, nach einem üblichen Findungsprozess.

Wie viele Kunden hat Admeira bereits?
Sämtliche bestehenden Kundenbeziehungen.